Comment préparer un brief créatif de logo ?
Guide de création II

2e chapitre de notre dossier guide de conception de logos, cet article peut sembler s’adresser en priorité aux graphistes. Si vous êtes commanditaire ou « client », vous pourrez y piochez des informations sur la façon de procéder des designers, vous trouverez également un exemple de questionnaire pour réfléchir à vos besoins et mieux préparer les échanges avec votre graphiste.

Préambule si vous êtes jeune graphiste :
ne confondez pas logo et œuvre artistique

Les jeunes graphistes dans le métier, sortis des études ou en reconversion professionnelle, font souvent face aux mêmes difficultés. Ils ont choisi le design parce qu’ils aiment la création, mais jusqu’à présent, ils ont créé pour eux-même dans un style qui leur plaît.

J’ai rencontré beaucoup de candidats pour un stage : leur book est souvent trop personnel, dans un style graphique qui répète toujours les mêmes recettes. A l’arrivée, trop peu de productions sauraient satisfaire un vrai client…

Le client ne souhaite pas un travail d’artiste pour son logo : il ne veut pas que vous lui « pondiez » un logo ressemblant à celui que vous avez livré 2 mois auparavant. Il vient vous voir parce que vous devez être capable de retranscrire en typo, formes et couleurs ses messages et ses valeurs.

Cas exceptionnel : le logo d’artiste

Un client peut demander expressément un logo artistique, car il souhaite profiter de l’aura d’un artiste pour valoriser sa marque. On attend bien sûr de l’artiste une création très personnelle…

Le brief créatif, ça se passe en réunion présentielle !

En tant que graphiste, votre première mission sera d’aller à la rencontre du client/ du commanditaire pour en apprendre plus sur ses besoins. Cette phase du brief créatif est essentielle, elle doit être préparée avec beaucoup de soins sinon vous irez droit à l’échec. Voici quelques petits conseils :

1- Organisez un temps d’échange lors d’une réunion.

Certains clients vont vous dire « on vous fait entièrement confiance », « c’est vous le pro », et d’un ton encore plus satisfait : « vous avez carte blanche ! ».

En définitive, le client ne souhaite pas prendre le temps de réfléchir à ce qu’il veut, vous avez tout intérêt à le convaincre du contraire sinon c’est le piège assuré :

• Comment allez-vous commencer vos recherches graphiques si vous n’avez aucune direction définie ? Sans repères, vous allez vous perdre, tourner en rond et obtenir des graphismes très décevants.
• De même, si le client ne vous a donné aucune information sur ses désirs, il lui sera facile de tout critiquer, et ne rien accepter de vos propositions. L’irrationnel prendra le dessus puisque vous n’aurez aucun argument à lui opposer.

Il est donc important de se prémunir en récoltant en maximum d’informations sur les souhaits du client : en fin de brief, vous pourrez même dresser une liste de critères et la faire approuver à votre client.

2- Insistez toujours pour organiser une réunion en présentielle

Les réunions à distance ont la côte depuis quelques années, mais elles sont à éviter absolument dans le cas d’un brief créatif.

• Vous ne pourrez pas voir les expressions sur les visages, tant vous serez concentrés sur votre écran et vos interventions. La communication non verbale est pourtant un élément précieux lors du recueil des commentaires.
• Les personnes pourront plus facilement s’échapper mentalement, il vous sera difficile d’obtenir des remarques, ou des ressentis honnêtes.

La préparation du brief créatif

Avant de rencontrer le client, préparez systématiquement votre brief à l’aide d’un support que vous projetterez en réunion.

1. Dans ce support, commencez par faire un rappel de la démarche de création de logo, puis expliquez clairement ce qu’est un logo, comment on s’en sert, et comment on le décline (avec professionnalisme).
2. Posez ensuite le contexte de la demande client, ce que vous en avez compris, puis affichez graduellement votre liste de questions. Elle pourra prendre la forme d’un questionnaire, qu’il conviendra de réadapter à chaque cas client bien sûr.
3. Après le questionnaire, entrez plus en détail dans la phase subjective en sélectionnant des logos créés dans le secteur d’activité du client. Il s’agira alors de recueillir les goûts et affinités du client en matière de typos, couleurs, styles, etc.

Le questionnaire type d’un brief créatif

VOTRE ENTREPRISE

• Quel est votre métier et la vocation de votre entreprise ? (lister les différentes activités)
• Quelles sont les valeurs véhiculées par votre entreprise ?
• Quelles sont les grandes orientations stratégiques de développement?

VOS CIBLES

• À qui s’adresse votre logotype ? Citez vos cibles par ordre d’importance.

VOS CONCURRENTS

• Quels sont les principaux éléments qui vous différencient de vos concurrents ?
• Qui sont vos principaux concurrents et quelle est leur identité visuelle ?

VOTRE LOGOTYPE ACTUEL (si existant)

• Que reprochez-vous à votre logo actuel ?
• Certains aspects de votre logo actuel sont-ils pertinents à vos yeux ? Si oui, lesquels ?

VOS UNIVERS GRAPHIQUES

• Quel est le message à faire passer en priorité ?
• Quel sera le ton créatif ?
• Y a-t-il une famille de logo à privilégier ?
• Pourriez-vous sélectionner quelques identités graphiques (de votre secteur et hors secteur) qui vous plaisent ? Pourquoi ?

DIVERS

• Existe-t-il des clichés ou autres éléments que le graphiste doit absolument éviter dans ses créations ? Des couleurs à éviter ?
• Avez-vous besoin de décliner le logo sur d’autres supports (carte de visite, papiers à entête, site web, goodies, etc.) ?
• Souhaitez-vous la création d’une charte graphique ?

L’animation du brief créatif : petits conseils

1. Essayez d’en apprendre autant sur votre client que sur ses cibles. Votre logo devra plaire au commanditaire, et marquer l’esprit des gens qui le verront sur les publicités, autrement dit : les clients de votre client.
2. Ne vous focalisez pas sur la communication existante, ne cherchez pas à critiquer ce qui a été fait et encore moins qui l’a fait ! Jouer à ce jeu est très dangereux : critiquer les choix de votre client reviendrait à le dévaloriser en tant que personne. Évitez aussi de juger le créateur de l’ancien logo : qui vous dit que ce n’est pas un membre de sa famille ou un bon ami ?
3. Le client peut parfois vous poser la question piégeuse : « Que pensez-vous de notre ancien logo ? ». Attention, marchez sur des œufs ! Formulez une réponse logique et rationnelle. « Il porte son âge : à cette époque, les tendances du design étaient plutôt portées sur… »

Créer un logo pour un créateur d’entreprise

Dans le cas d’un créateur d’entreprise, la mission devient plus épineuse : les informations collectées sont souvent « supposées », « pressenties ».

• Le client ne sait pas encore ce qu’il veut pour son entreprise : sa stratégie se construit sur des prévisionnels.
• Il n’a pas l’antériorité du marché, ni la connaissance de ses propres clients : son positionnement n’est pas arrêté.
• Il ne connaît pas encore ce qui va le démarquer de la concurrence, ni ses atouts et faiblesses.
• Il n’a pas vraiment d’avis tranché en termes de graphismes : son « inexpérience » le pousse à vous donner carte blanche. Il va vous falloir soigner l’étape de l’audit concurrentiel pour bien cadrer le projet.

Mon conseil dans ce cas : accompagnez les créateurs d’entreprise dans des secteurs que vous connaissez déjà. Vous deviendrez une personne de confiance pour le client, qui souhaitera vous garder sur le long terme.

>> portrait robot du créateur d’entreprise